Bringt es wirklich was? Erfolgsmessung von Social Media-Aktivitäten

Screenshot (fällt nicht unter eine freie Lizenz).

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Marketing im Web 2.0 – 4. Teil

Hoch die Tassen: Social Media-Aktive feiern gerne den 100. Twitter-Follower oder den 200. Gefällt mir-Klick – und das tägliche Schielen auf die magischen Zahlen gehört in vielen Teams zur Morgenroutine. Doch werden da überhaupt die richtigen Kennzahlen betrachtet? Was sagen diese Zahlen überhaupt aus? Verbergen sich dahinter zukünftige Teilnehmer oder ehemalige oder doch nur die lieben Kollegen? Teil 4 der Reihe über Social Media will aufzeigen, warum die angezeigten Zahlen leider wenig Aussagekraft haben und worauf es eigentlich ankommt.

„Wir begrüßen heute unseren 99. Fan. Schön wäre, wenn wir heute noch die 100 schaffen würden.“ Es gibt eine Menge Facebook-Statusmeldungen wie diese und die Begeisterung der Aktiven, die hinter diesen Seiten stehen, ist verständlich. Eine direkte Rückmeldung in Zahlen motiviert, man steht besser da als gestern und erreicht mit seinen Botschaften nun mehr Menschen. Wenn es sich aber nicht gerade um Konsumgütermarketing handelt, wo es manchmal nur darum geht, eine undifferenzierte Masse zu erreichen, geben die bloßen Nutzerzahlen wie beispielsweise bei Facebook die Anzahl der Fans, leider wenig her.

Ein Social Media-Auftritt hat eigene Ziele und Zielgruppen und somit ist die entscheidende Frage, ob mit den Instrumenten die Nutzer erreicht werden, die man erreichen möchte.

Ein (fiktives) Beispiel: Eine regional tätige Bildungseinrichtung startet ihre Social Media-Aktivitäten und die Aktiven informieren alle Freunde und Kollegen im ganzen Land darüber, was sie vorhaben. Diese Kollegen in anderen Bildungseinrichtungen sind so wohlmeinend wie neugierig und klicken eifrig „gefällt mir“ und folgen ebenfalls dem neuen Twitter-Account. In kürzester Zeit erfreut sich die Facebook-Seite der Bildungseinrichtung großer Beliebtheit. Im Social Media-Konzept stand aber, man möchte neue Teilnehmer gewinnen und neue Zielgruppen erschließen. In dieser Situation ist die Anzahl der Fans kaum interpretierbar.

So geht es vielen Anbietern. Deswegen sollte man zur Erfolgskontrolle weitere Kennzahlen heranziehen.

Facebook-Statistik: Es kommt nicht nur auf die Besucherzahlen an. Screenshot (fällt nicht unter eine freie Lizenz).

Facebook-Statistik: Es kommt nicht nur auf die Besucherzahlen an. Screenshot (fällt nicht unter eine freie Lizenz).

Likes / Content-Bewertung (Content appreciaction)

Das Drücken des „Gefällt mir“-Knopfs unter einer Statusmeldung und das Favorisieren einer Meldung bei Twitter ist für Nutzer ein spontaner Ausdruck der Zustimmung und impliziert auch ein Verstandenhaben der Botschaft (zumindest das Gefühl des Nutzers, es verstanden zu haben). Dieser Wert zeigt, wie gut verständlich die Nachrichten sind und wie gut sie das Lebensgefühl und die Erwartungen des Nutzers treffen.

Mentions: Wie oft wird der Anbieter erwähnt?

Das Zentrale an sozialen Netzwerken sind die Interaktionen der Nutzer. Und in diesen Interaktionen Erwähnung zu finden, zeigt die Attraktivität eines Angebots. Bei Facebook wird das abgebildet über das Verhältnis der Fans zu der Anzahl von „Sprechen darüber“. Dieses Verhältnis zeigt an, wie viele der Nutzer Inhalte des Anbieters teilen oder in ihren Meldungen erwähnen. In vielen Fällen ist dieser Quotient kleiner als 0,1. Ist er höher, sind die Inhalte für die Nutzer offenbar so attraktiv, dass sie regelmäßig weitergegeben werden und zur eigenen Auseinandersetzung mit den Themen anregen. Es gibt allerdings eine Ausnahme für Seiten mit sehr vielen Fans (> 10 Tausend Nutzer): Da gibt es dann um eine Kern-Community herum, die auf der Seite aktiv ist, in der Regel eine passive Gruppe derjenigen, die nur lesen. Bei solchen Seiten ist diese Kennzahl dann nicht aussagekräftig.

Bei Twitter kann das Verhältnis von Tweets zu Erwähnungen als Maßzahl für den Interaktivitätsgrad der Inhalte gesehen werden. Regen viele Tweets dazu an, dass Nutzer sie beantworten, spricht das für eine große Anregung zur Auseinandersetzung. Da Twitter ein noch schnelleres Medium ist als Facebook und dort auch in der Regel mehr Tweets produziert werden als Meldungen in anderen sozialen Netzwerken, ist hier ein Verhältnis von Tweets zu Erwähnungen in Höhe von 0,05 zu 0,1 als gut anzusehen.

Retweets (Twitter)

Die Anzahl der Retweets zeigt an, wie viele Nutzer die Meldung ihren eigenen Kreisen (Followern) empfehlen. Das ist ein weiterer Indikator für die Attraktivität des Angebots, auch wenn an den Zahlen nicht abgelesen werden kann, warum die Inhalte weiterempfohlen wurden. Es kann sich sowohl um originelle oder lustige Inhalte handeln, um Inhalte mit einem hohen Nutzwert oder um eine pointierte Meinungsäußerung, die der Nutzer teilt und zur Unterstützung seiner eigenen Ansicht weiterverbreitet.

Die Facebook-Statistik zeigt auch die Interaktionen der Fan-Seite an. Screenshot (fällt nicht unter eine freie Lizenz).

Die Facebook-Statistik zeigt auch die Interaktionen der Fan-Seite an. Screenshot (fällt nicht unter eine freie Lizenz).

Kommentare

Kommentare zeigen an, wie viele Nutzer sich spontan mit dem Thema der Meldung auseinandersetzen möchten. Als Kennzahlen zur Bewertung des Angebots können hier die durchschnittlichen Kommentare pro Meldung dienen und die Aktivität pro Meldung im Verhältnis zur Leserzahl (bei Facebook angegeben in % Feedback). Analysiert werden sollten hier vor allem die Meldungen mit vielen Kommentaren. Allerdings muss hier auch die Anzahl der Kommentatoren miterhoben werden, da ein Dialog zweier Nutzer in der Kommentarfunktion einer Statusmeldung auch schnell zu 20 oder 30 Kommentaren führen kann, ohne dass daraus auf eine große Attraktivität des Beitrags geschlossen werden kann.

Erbetene Reaktionen: Einladungen zu Veranstaltungen und Umfragen

Die Reaktionen auf direkte Aufforderungen wie Einladungen zu Veranstaltungen und Umfragen sind wichtige Informationen, die in Beziehung zur Reichweite gesetzt werden müssen. Nehmen beispielsweise an einer Umfrage weniger als 1% der Nutzer teil, die theoretisch erreicht werden können, liegt das am Thema oder der Fragestellung (oder daran, dass insgesamt von diesem Anbieter zu viele Umfragen gemacht wurden).

Klicks auf verknüpfte Inhalte

Die Anzahl der Klicks auf verknüpfte Inhalte kann ein Indiz dafür sein, welche Themen für die Nutzer von besonderem Interesse sind. Unglücklicherweise muss man dabei auch noch den Wochentag und die Uhrzeit beachten. Es kann sein, dass eine Meldung wenig wahrgenommen wird, weil sie einfach für die Zielgruppe zur falschen Zeit kam und im Strom der Nachrichten schon weitergetrieben wurde, wenn sich die Nutzer wieder in das soziale Netzwerk einloggen. Deswegen ist hier zusätzlich zur Anzahl der Klicks festzuhalten, an welchem Wochentag (Werktag oder Wochenende) und um welche Uhrzeit die Meldung gesendet wurde.

Sinkende Besucherzahlen

Wenn die Besucherzahlen kontinuierlich und langsam steigen, ist das kein Grund für besondere Euphorie. Das sollte der normale Verlauf sein. Wenn die Nutzerzahlen allerdings sinken, sollte das zu weiteren Analysen Anlass geben, denn das bewusste „Unfollowing“ (Twitter) oder „Gefällt mir nicht mehr“ ist in der Regel ein bewusster Akt der Nutzer, für den es einen konkreten Grund gibt (der allerdings kaum herauszufinden ist). Ein Ansatz für die Analyse könnte hier ein Vergleich der angestrebten Zielgruppe und der tatsächlichen Nutzerschaft sein. Möglicherweise liegen hier größere Unterschiede vor, so dass die Inhalte gar nicht zu den aktuellen Nutzern passen und so deren Erwartungen enttäuscht werden.

Dienste wie Twittercount bereiten die Nutzerstatistiken grafisch auf. Screenshot (fällt nicht unter eine freie Lizenz).

Dienste wie Twittercount bereiten die Nutzerstatistiken grafisch auf. Screenshot (fällt nicht unter eine freie Lizenz).

Direkte Reichweite (Reach) – Anzahl der Fans / Follower

Die Anzahl der Menschen, die die Meldungen theoretisch lesen können, sollte man nicht überbewerten, aber sie ist trotzdem nicht unerheblich. Besonders wichtig sind die Veränderungen in Verbindung mit Marketing-Maßnahmen. So sollte im Zuge einer Präsenzveranstaltung, die umfangreich durch Social Media-Aktivitäten begleitet worden ist, die Zahl der Fans und Follower spürbar ansteigen. Die Reichweite kann so zur Erfolgsmessung für punktuelle Marketingmaßnahmen dienen.

Für die Erhebung und Analyse dieser Daten gibt es auch zahlreiche Tools, die dabei unterstützen können. So ermittelt beispielsweise ffir.st eine Facebook-Interaktionsrate, socialBench liefert Vergleiche und Reports über die ganzen Facebook-Aktivitäten und die Resonanz und Twittercounter analysiert die Statistiken des eigenen Twitter-Accounts. Die Nutzeranalyse von Facebook selbst liefert aber auch schon sehr viele Informationen.

Der wirkliche Erfolg von Social Media-Maßnahmen lässt sich manchmal nur schwer erfassen, die genannten Kennzahlen können einen Anhaltspunkt geben. Die tatsächlichen Auswirkungen dieser Aktivitäten lassen sich hingegen kaum ermitteln, denn kaum ein Interessent oder Teilnehmer kann noch genau sagen, wie er auf den Anbieter aufmerksam geworden ist. Der Erfolg der Maßnahmen wächst auf jeden Fall mit steigendem Engagement, muss aber auch beobachtet werden. Social Media ist ein lohnendes, aber langfristiges Geschäft.


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Der Artikel (Text) auf dieser Seite steht unter der CC BY 3.0 DE Lizenz. Der Name des Autors soll wie folgt genannt werden: Maria-Christina Nimmerfroh für pb21.de.
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Dipl.-Psychologin Maria-Christina Nimmerfroh ist tätig als Fachjournalistin für IT und Medien, als Dozentin in der politischen Erwachsenenbildung und als Lehrbeauftragte an Hochschulen. Ihre Tätigkeitsschwerpunkte liegen im Bereich Marketing/Öffentlichkeitsarbeit für Non-Profit-Organisationen, Organisationsentwicklung, Hochschuldidaktik und Wirtschaftspsychologie, insbesondere Markt- und Konsumpsychologie. Im Bereich Online-Lernen ist sie seit 1998 unterwegs und bildet auch selbst Online-Seminarleiter aus. Aktuell hat Maria-Christina Nimmerfroh Lehraufträge an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg am Fachbereich Wirtschaft und an der Bonner Akademie inne und führt für politische Stiftungen Online- und Präsenzseminare durch.

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2 Kommentare zu “Bringt es wirklich was? Erfolgsmessung von Social Media-Aktivitäten
  1. Katha sagt:

    Wirklich interessante Reihe! Hab es gerne gelesen.

    Was mich noch interessieren würde: Konkrete Tipps und Beispiele bzw. Abläufe, wenn verschiedene Leute die Kanäle bedienen.

  2. Wenn man im Team einen Auftritt in einem sozialen Netzwerk betreut, gibt es praktisch zwei Möglichkeiten: Entweder die einzelnen Autoren sind für den Leser erkennbar (z.B. durch Autorenkürzel) oder nicht.
    Am Anfang der Zusammenarbeit sollte natürlich Übereinstimmung über Themen, Frequenz und Sprachstil hergestellt werden, so dass nach Außen ein halbwegs einheitliches Bild der Organisation entsteht (das gilt nicht für Autoren-Teams, die ein Blog betreiben, hier wird die Unterschiedlichkeit von Lesern durchaus als angenehm empfunden).
    Die Arbeitsaufteilung kann entweder nach Zeiten erfolgen oder nach Themen. Eine Aufteilung nach Medien (soziale Netzwerke, Micro-Blogs) ist in der Regel nicht sinnvoll, weil dadurch zu viel Koordinierungsbedarf innerhalb der Kanäle entsteht).

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