Hallo? Ist da wer? Beteiligung auf Social Media-Auftritten fördern

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Foto von Karsten Planz unter CC BY 2.0.

Marketing im Web 2.0 – Teil 2

Ein Trost für vereinsamte Statusmeldungen

Einfach nur jeden Tag oder jeden zweiten eine Statusmeldung absetzen reicht noch nicht aus, um hunderte von Kommentaren hervorzurufen. Gerade der Anfang im Social Web ist für etablierte Anbieter oft schwerer als gedacht: Im Web schreiben Millionen von Leuten, warum nicht über uns und bei uns? Die Antworten sind oft einfach: zu wenig Witz, zu wenig Aufforderungscharakter, zu wenig Nutzwert. Der zweite Teil unserer Reihe soll im Netz vereinsamte Statusmeldungsautoren ein bisschen trösten: Man kann etwas tun.

Die vier Teile dieser Reihe:
Thema 1: Ziele, Zielgruppen – Wie entwickele ich ein Konzept für meinen Social Media Auftritt?
Thema 2: Alles ist anders – Kommunikation im Social Web (Erfolgsfaktoren, Beteiligung fördern …)
Thema 3: Hilfe! Wir machen (mit großem Aufwand) Social Media und keiner merkt’s
Thema 4: Erfolgsmessung im Web 2.0
Fragen und Diskussion: WebTalk mit der Autorin am 23.11.2012 um 13.30 Uhr

Die Kommunikation im Social Web ist anders. Die sozialen Netzwerke werden von den Nutzern nicht als Verlautbarungs- und Informationsmedium gesehen, sondern als Ort der Unterhaltung und der Geselligkeit und da passen die üblichen Mitteilungen, die sonst im Aktuell-Bereich der Webseiten veröffentlicht werden, nicht hinein. Die Erwartungen der Nutzer sind andere – und zwar unabhängig von Alter und Interessen. Das Bedürfnis nach Informationen wird von ihnen nicht primär in sozialen Netzwerken gestillt, sondern an anderen Stellen im Netz.

Was erwarten Anbieter von ihren Nutzern?

Anbieter erwarten in der Regel, dass die Nutzer die Beiträge positiv bewerten (bei Facebook als „Gefällt mir“ kennzeichnen), Kommentare schreiben, die Inhalte teilen und somit den Anbieter als attraktiven Partner im sozialen Netzwerk anderen Nutzern weiterempfehlen. Um dieses Ziel zu erreichen wird oft genau überlegt, welche Inhalte wann veröffentlicht werden sollen – und viel zu wenig darauf geachtet, wie die Nutzer angesprochen werden müssten. In der Regel werden die Nutzer zu wenig motiviert, sich mit den Inhalten zu beschäftigen.

Erfolgsfaktoren für die Beteiligung

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Screenshot (fällt nicht unter eine freie Lizenz).

Es gibt kein Patentrezept für das Erzeugen von Nutzerresonanz. Der Nutzer ist – auch in den sozialen Netzwerken – ein scheues Reh, der sofort dann Reißaus nimmt, wenn er das Gefühl hat, nur da zu sein, um Klickraten zu erhöhen.

Zunächst ein paar Faktoren, die keinen Einfluss haben:

  1. Keine Multimediaschlacht: Die Aktivität der Nutzer hängt nicht davon ab, ob und wie Fotos, Videos und Links in den Beitrag eingebaut werden. Ein guter und interessanter und vor allem kurzer Text kann genau die gleiche Wirkung haben.
    Es müssen allerdings zwei verschiedene Aspekte unterschieden werden: Das eine ist die tatsächliche Beteiligung in Form von Kommentaren. Deren Zahl ist unabhängig von Ziel und eingebetteten Inhalten. Die Nutzer reagieren sowohl auf reine Texte als auch auf Links und Videos. Allein der Inhalt ist für sie entscheidend. Der andere Aspekt ist, dass nicht alle Inhalte von Facebook-Seiten bei den Fans angezeigt werden (Phänomen: Edge-Rank) und die Meldungen eine besonders hohe Reichweite haben, die auffordernde Inhalten enthalten.
  2. Nutzer müssen normalerweise nicht aufgefordert werden im Sinne von „Und was meinen Sie dazu“ oder „Schreiben Sie uns doch …“: Konkrete Aufforderungen zur Beteilung sind nicht notwendig, haben aber auch keine negativen Auswirkungen. Nutzer tun etwas in sozialen Netzwerken, weil sie es wollen, so wie ihre ganzen Aktivitäten in dem Bereich intrinsisch motiviert sind.
    Es gibt aber eine Ausnahme und die kommt unter Punkt 6.
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    Screenshot (fällt nicht unter eine freie Lizenz).

    Inhaltliche Stringenz des Social Media-Auftritts und Konstanz in der Darstellungsform: In dieser Beziehung sind die Nutzer eher anspruchslos. Eine Facebook-Seite oder ein Twitter-Account werden nicht als Ganzes wahrgenommen, so dass stilistische Unterschiede der einzelnen Autoren oder Spanungsbögen innerhalb der Meldungen kaum wahrgenommen werden. Die Nutzer setzen sich – auch auf Grund der collagenartigen Darstellung auf der Benutzeroberfläche – mit den Beiträgen einzeln auseinander. Eine Planung von Beiträgen, die zueinander in Beziehung stehen, ist daher nicht notwendig.Worauf kommt es nun an:

  4. Es kommt auf das Thema an: Je allgemeiner ein Thema ist, desto mehr Nutzer können etwas beitragen. Viele Themen sind interessant, aber so exklusiv, dass man ohne Vorkentnisse sich nicht dazu äußern möchte. Über diese Themen liest man vielleicht gerne (und drückt auch den „Gefällt mir“-Button), aber Beteiligung findet da nicht statt. Ein Beispiel sind die Statusmeldungen zum Thema Wetter, zu dem Personen lediglich mitteilen, dass ihnen an einem Tag besonders kalt oder warm ist und die mit diesen eher banalen Meldungen extrem viele Kommentare hervorrufen – eben weil dazu jeder etwas beitragen kann und es keine inhaltlichen Einstiegshürden gibt, sich an der Diskussion zu beteiligen. Sehr angeregt diskutiert wird in sozialen Netzwerken auch über populäre Fernsehsendungen; genauso wie aktuelle Anlässe, die Einfluss auf das Nutzerverhalten haben, eine große Rolle spielen. Zu geplanten Aktivitäten an Weihnachten, Silvester und im Sommerurlaub kann praktisch jeder etwas beitragen. Wichtig ist auch, dass nicht zu sehr persönliche Einstellungen abgefragt werden. So kann zur Frage, wie man die Bundeskanzlerin findet, jeder etwas schreiben, aber vielleicht möchte sich nicht jeder dazu öffentlich äußern.
    Bei der Themenauswahl sollten Anbieter berücksichtigen, was Nutzer erwarten und womit sie sich zu beschäftigen bereit sind. Was inhaltliche Tiefe angeht, stehen soziale Netzwerke hinter anderen Orten des Internets zurück.
  5. Muss es denn immer witzig sein? Nicht immer. Aber es hilft ungemein. Kleine unterhaltsame Beiträge mögen die Nutzer. Es darf einfach sein, es muss keinen hohen Nutzwert haben, es darf den Leser einfach so kurz zum Lächeln bringen. Und das drückt er dann auch gerne in einem Teilen der Inhalte aus. So hat beispielsweise Hit-Radio Antenne Niedersachen mit dem Foto eines halben Schokoriegels und dem Text „Mittagspause in Hit-Radio Antenne Redaktion. Heute wird gesund gespeist. Mal was mit Milch.“ 175 Kommentare produziert.
    Humor und inhaltlicher Anspruch schließen sich aber keineswegs aus wie die Karikaturen in Tageszeitungen beweisen. Man muss als Anbieter den Mut haben, hier zu experimentieren.
  6. Der Nutzer kann sich einbringen: Wenn ihr Kommentar oder der „Gefällt mir“-Button direkte Auswirkungen hat, sind Nutzer gerne bereit, sich zu beteiligen. Man kann dem Nutzer Gestaltungsmöglichkeiten geben, die je nach Anbieter sehr vielfältig sein können. Erfolgreich ist damit regelmäßig Gabor Steingart, der Chefredakteur des Handelsblattes, der in seinem Morning Briefing (einem Newsletter) oft zu Leserbeteiligungen aufruft. Im Oktober 2012 ermunterte er beispielsweise die Leser, ihm für ein bevorstehendes Interview mit dem griechischen Ministerpräsidenten Fragen zu schicken. Steingart schrieb:
    In wenigen Stunden bin ich mit unserem Athen-Korrespondenten Gerd Höhler und unserem Berliner Bürochef Michael Inacker zu Gast beim Harvard-Absolventen und heutigen griechischen Ministerpräsident Antonis Samaras. […] Aus Respekt gegenüber unseren Leserinnen und Lesern hat sich Samaras bereit erklärt, all unsere und Ihre Fragen zu beantworten – ohne Ausnahme. Was wir im Interview nicht schaffen, wird schriftlich nachgereicht. Also: Keine falschen Hemmungen, nutzen Sie diesen direkten Draht zu einem Mann, der für das Schicksal der Euro-Zone von entscheidender Bedeutung sein dürfte, und mailen Sie mir: steingart [at] handelsblatt [dot] com.“
    Zwei Tage später bedankte er sich: „Ich muss heute mit einem doppelten Dankeschön beginnen. Der erste Dank geht an die über 1.000 Leserinnen und Leser, die uns mit präzisen Fragen an den griechischen Ministerpräsidenten Antonis Samaras munitionierten.“
    Nutzer bringen sich gerne ein, wenn sie das Gefühl haben, dass ihr Beitrag auch wirklich eine Veränderung herbeiführt, sie Einfluss haben, sei er auch noch so klein. Deswegen nehmen Nutzer auch gerne an Abstimmungen teil, denn hier können sie direkt die Wirkungen ihres Klicks sehen.
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    Grafik von algogenius unter CC BY 2.0.

    Sei relevant, Inhalt! Die Beiträge sollte für den Nutzer relevant sein und mit den Interessen und der Lebenswirklichkeit korrespondieren. Über soziale Netzwerke für völlig neue Themen zu begeistern, ist eher schwierig. Gerade für den Aspekt der Relevanz ist es wichtig, seine Zielgruppe genau zu kennen.Aktuelle Bezüge sind auch immer eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu erzeugen, denn der Nutzer wendet sich gerne den Themen zu, die auch gerade sonst in seinem Leben vorkommen.

  8. Die Zielgruppe muss sich auch äußern wollen: Die meisten Menschen im Internet lesen nur und schreiben nie einen Text, der öffentlich zu lesen ist. Das ist in sozialen Netzwerken etwas anders, aber auch hier zeigt der Großteil keine starke Aktivität. Wenige schreiben viel und viele schreiben wenig. Die meisten Menschen haben nicht das Bedürfnis, sich öffentlich mitzuteilen. Wenn ein Anbieter eine Zielgruppe hat, die eher liest und wenig mitteilt, wirkt sich das natürlich auch stark auf die Aktivität in den Social Media-Kanälen aus. Diese grundlegende Disposition „seiner“ Nutzer wird man nicht ändern können – und trotzdem kann der Auftritt erfolgreich sein, weil er von vielen gelesen wird. Allerdings ist davon auszugehen, dass die Strategie bei Facebook weiter dahin gehen wird, Betreibern von Facebook-Seiten zum Umstieg auf kostenpflichtige Formate zu bewegen, indem normale Statusmeldungen gar nicht mehr bei allen Fans angezeigt werden (Phänomen: Edge-Rank).
  9. Sei authentisch und persönlich: Auch wenn Social Media-Auftritte von Organisationen in vielen Fällen von einem Autoren-Team gepflegt werden, sollten die Meldungen zeigen, dass da Personen sitzen, die Ansichten und Erlebnisse haben. Erfahrungenn zeigen, das Nutzer es durchaus positiv finden, wenn sie das Gefühl haben, aus einer persönlichen Sicht angesprochen zu werden. So twittert die Redaktion des Medienmagazins dwdl normalerweise einfach nur die Artikel von der Webseite. Zu besonderen Veranstaltungen verändert sich dieser distanzierte Stil in einen „Wir“-Bericht.
  10. Schreibe facebook-like: Sich kurz fassen, schnell auf den Punkt kommen, lockerer formulieren als woanders, das gehört dazu, um in der Community angenommen zu werden.

Das Beherzigen aller dieser Hinweise birgt keine Garantie für hohe Nutzerbeteiligung. Aber es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer die Beiträge nicht nur lesen, sondern auch in Aktion treten. Wichtig ist auch, durch schlichtes Ausprobieren mit Stilen, Uhrzeiten, Themen seine Nutzergruppe besser kennenzulernen und so das eigene Angebot ständig zu verbessern.
Was haben Sie für Erfahrungen mit Social Media-Aktivitäten gemacht? Teilen Sie Ihre positiven und negativen Erlebnisse mit den anderen Lesern.

In Teil 3 geht es um das Bekanntmachen des Social Media-Auftritts und um die Verbindung von Offline- und Online-Aktivitäten.


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Der Artikel (Text) auf dieser Seite steht unter der CC BY 3.0 DE Lizenz. Der Name des Autors soll wie folgt genannt werden: Maria-Christina Nimmerfroh für pb21.de.
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Dipl.-Psychologin Maria-Christina Nimmerfroh ist tätig als Fachjournalistin für IT und Medien, als Dozentin in der politischen Erwachsenenbildung und als Lehrbeauftragte an Hochschulen. Ihre Tätigkeitsschwerpunkte liegen im Bereich Marketing/Öffentlichkeitsarbeit für Non-Profit-Organisationen, Organisationsentwicklung, Hochschuldidaktik und Wirtschaftspsychologie, insbesondere Markt- und Konsumpsychologie. Im Bereich Online-Lernen ist sie seit 1998 unterwegs und bildet auch selbst Online-Seminarleiter aus. Aktuell hat Maria-Christina Nimmerfroh Lehraufträge an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg am Fachbereich Wirtschaft und an der Bonner Akademie inne und führt für politische Stiftungen Online- und Präsenzseminare durch.

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