„YouTuber gegen Nazis“ – eine Analyse von Außen

Screenshot aus dem Kampagnenbeitrag von <a title="Zum YouTube-Kanal" href="http://www.youtube.com/user/DieAussenseiter">DieAussenseiter</a> (fällt nicht unter eine freie Lizenz).

Screenshot aus dem Kampagnenbeitrag von DieAussenseiter (fällt nicht unter eine freie Lizenz).

Hinter den Kulissen einer bpb-Kampagne via YouTube – Teil II

Die YouTube-Kampagne „YouTuber gegen Nazis“ wurde von der Bundeszentrale für politische Bildung (bpb) initiiert. Die peer-to-peer Kampagne setzt neue Maßstäbe in der politischen Bildung, der Kommunikation mit politikfernen Zielgruppen und der Einbindung von jugendlichen „Multiplikator/innen“. Der Medienpädagoge und #pb21-Autor hat die Kampagne im „Black-Box-Verfahren“ kommentiert, also ohne vorab die Hintergründe zu kennen. In diesem Artikel analysiert er Wirkung, Aufbau und Reichweite, und macht sich Gedanken zu Übertragbarkeit, Potentiale und Weiterentwicklungen für die politische Bildung.

Die Kampagne

Der Blick von Innen

Parallel zur Analyse von Außen hat pb21 auch ein Interview mit der Projektverantwortlichen geführt.

Vom 4.-10.12.2013 wurden auf sechs großen YouTube-Channels (siehe Infobox unten) Kampagnen-Videos zu „YouTuber gegen Nazis“ veröffentlicht. Nach Vorlage eines Songs von Blumio „Hey Mr. Nazi“ wurden Cover-Versionen und Eigeninterpretationen an sechs aufeinander folgenden Tagen in den Channels der bekannten YouTuber veröffentlicht. Inhaltlich ist die Kampagne sogar noch besser als ihr Titel, der in die Irre leiten könnte. Denn der Song von Blumio und so auch die Interpretationen ist eine Handreichung an Nazis und Menschen rechter Gesinnung. Blumio lädt im Song Nazis auf seine Party ein, um ihnen seine Kultur näher zu bringen. Diese tolerante Grundstimmung des Songs überträgt sich auch auf die Kampagne. Nicht die Anklage, sondern der Glaube an die Fähigkeit, Einstellungen zu ändern, steht im Vordergrund.

YouTube-Channel

Ein YouTube-Channel bietet Nutzern die Möglichkeit ihre veröffentlichten Videos auf einer eigenen Seite zu präsentieren. Zuschauer können solche Kanäle kostenlos abonnieren und werden so direkt benachrichtigt, wenn ein Neues Video erschienen ist.

Wer auch immer diese Kampagne kuratiert hat, hat mit der Auswahl dieser Vorlage einen wunderbaren Job gemacht. Wo sonst aus Sicht der Öffentlichkeitsarbeit ein Skandal oder zumindest ein neues Problem ins Licht gerückt werden muss, um überhaupt in den Medien zu landen, kann hier auf „sanfte Kommunikation“ gesetzt werden. Die jugendlichen „YouTuber“ stehen dabei als Botschafter in ihrer Peergroup für eine positive Botschaft und nutzen ihre von Grund an auf Kommunikation angelegten Angebote auf YouTube (und der gesamten Klaviatur sozialer Netzwerkdienste), um das Thema zu diskutieren.

Interesse im zeitlichen Verlauf zusammengestellt über Google-Trends

Interesse im zeitlichen Verlauf zusammengestellt über Google-Trends.

Reichweite

Wir sprechen hier von einer Reichweite von 2.498.413 Views (Stand: 08.01.2014) über die sechs YouTube-Kanäle verteilt und 6349 Kommentare. Die sechs YouTuber haben gemeinsam 5.898.655 Abonnenten, wobei wir von einer sehr hohen Quote an Jugendlichen ausgehen können (die grundlegend unterschiedlichen Nutzungsweisen von YouTube bei Jugendlichen und vielen Erwachsenen wurde hier analysiert). Welche Bedeutung YouTube inzwischen erlangt hat und von welchen Zahlen wir insgesamt im deutschsprachigen Raum sprechen, hat Bertram Gugel hier ausführlich ausgewertet. Die Kampagne wurde insgesamt 168.818 mal positiv und 4160 mal negativ bewertet. Die negativen „Likes“ (YouTube gibt, anders als Facebook, den Nutzern auch die Möglichkeit, Videos und Kommentare negativ zu werten) werden dabei regelmässig wieder in den Kommentaren aufgegriffen: „XX Menschen sind Nazis ;-)“. In den Kommentaren findet ausführliche Kommunikation in alle Richtungen statt, wobei die wertschätzenden und lobenden Kommentare deutlich überwiegen, die Kampagne findet große Zustimmung bei der Zielgruppe. (Wie bei allen Angeboten zum Thema Rechtsradikalismus im Netz kann aber auch davon ausgegangen werden, dass viele Kommentare moderiert werden müssen.) Eine Auswahl der Kommentare (kuratiert vom Kampagnen-Büro auf bpb.de) gibt ein Gespür dafür, ob die Inhalte auch ankommen:

Ich finde das Video echt gut und bin auch absolut gegen Rassismus. Doch ich denke mit ein Problem daran ist der Gruppenzwang. Auch wenn ein Rechtsextremer es versteht und eigentlich auch nichts gegen Ausländer hat, ist es doch sehr schwer aus so einer Rechtsextremen Gruppe raus zur Version von kommen.

Kingteddy14 »zur Version von BullshitTV«

Ich finde man MUSS einfach alle Hey Mr. Nazi Videos liken da es einfach ein wichtiges Signal ist
PlayerLPs »zur Version von Alberto«

Das Lied/ Das Video ist echt cool. Und Respekt, was ihr alles da rein gepackt habt. Damit lockt ihr auch alle möglichen Leute an, da es modern aber auch tiefgründig ist. Wirklich, Jungs, das ist echt toll. Toll, was YouTube heutzur Version vontage alles bewirken kann 🙂 zusammen gegen Rassismus ! Nazi’s weg von der Bildfläche.
Dana B. »zur Version von Digges Ding mit OG«

Großen Respekt, dass ihr eure Reichweite im Internet für so eine wichtige Message benutzt!! 🙂
unique »zur Version von BullshitTV«

Hey Dima und Sascha 😀 Ich finde es echt klasse, dass ihr so etwas macht. Nicht immer bekommt man so ein Video auf YouTube zu Gesicht und ich sehe den Song als Einladung für die Nazis sich zur Version von ändern. Das Thema Rassismus ist ein sehr großes Kapitel in der Geschichte der Menscheit, worüber man eine geraume Weile diskutieren kann. Aber das ganze habt ihr in einem Lied kurzgefasst und ich finde es einfach voll cool von euch.
Whitney Ebose »zur Version von Aussenseiter«

Zielgruppe

Inwieweit auch Jugendliche mit rechter Gesinnung erreicht werden, ist dabei schwer zu sagen. „Alberto“ mit schwarzer Hautfarbe, „Simon Desue“ und „DieAussenseiter“ auch mit „offensichtlichem Migrationshintergrund“ werden vermutlich nicht die erste Anlaufstelle für Jugendliche mit rechter Gesinnung sein. Doch sicherlich werden sich auch in ihren Channels regelmässig auch diese Jugendlichen bewegen, zu präsent sind die jugendlichen Stars in der Lebenswelt der Heranwachsenden und damit auch themengebend für die Pausenhof-Gespräche. Warum ausschließlich männliche Protagonisten ausgewählt wurden ist unverständlich. Inwiefern dies etwas über die Zielgruppenverteilung aussagt, bleibt leider sehr unklar. Eine weitreichende Analyse der Kommentare könnte zumindest Hinweise geben, aber keine gesicherten Ergebnisse.

Kooperation

Die sogenannten „YouTuber“, über YouTube gewordene Stars, die reichweiten-starke Channels betreiben, haben sich in den letzten Jahren stark professionalisiert. Dabei sind Netzwerke entstanden, die sich um Künstlervermittlung, Vermarktung, Vernetzung untereinander und nach außen, Content-Entwicklung u.v.m. kümmern. Mediakraft hat nach eigenen Angaben eine Reichweite von insgesamt etwa 12 Millionen Zuschauern und ist damit das größte Netzwerk in Deutschland. „YouTuber gegen Nazis“ versammelt viele Künstler der Agenturen „TubeAgency“ und „Mediakraft“ unter sich. „TubeAgency“ hat vor allem Künstler aus Hamburg und dem Norden unter sich vereint, die „DieAussenseiter“ sind ihr Aushängeschild, doch auch „Alberto“, „Simon Desue“ u.v.m. müssen sich mit ihren Kanal-Abonnements nicht verstecken. In jedem Video bzw. vor allem in der Videobeschreibung weisen die YouTuber auf die Kampagne und die Zusammenarbeit mit der bpb hin. Das ist gut so, wir sollten uns einig sein, dass Jugendliche ein Recht darauf haben, zu Wissen, wer an welcher Stelle etwas von ihnen will und wohin sie „bewegt werden“ sollen. Diesen Anspruch hat der Autor zumindest, insbesondere an öffentliche Einrichtungen, und die Kampagne löst diesen ein. Wie wir perspektivisch damit umgehen, ob die Infobox und damit eine Nebeninformation neben dem Kernprodukt Video der perfekte Ort dafür ist, nehmen wir in unseren Fragekatalog am Ende des Artikel auf – Kommentare sind willkommen! Die Kommentare der Jugendlichen lassen nicht darauf schließen, das die Kooperation besonders wahrgenommen wird. Nicht unwahrscheinlich aber ist, dass die Struktur der Kampagne nicht besonders interessant für die Zielgruppe ist und so der Fokus auf dem Inhalt liegt. Das würde für die gewählte Lösung sprechen: Transparent, aber im Hintergrund.

Übertragbarkeit in die politische Bildung

Die Kampagne „YouTuber gegen Nazis“ kann sehr gut für sich stehen, sie hat zahlreiche „politikferne Zielgruppen“ erreicht und wurde gut von der Zielgruppe angenommen. Spannend ist natürlich dennoch der Blick auf die Übertragbarkeit für die politische Bildung.

Dabei muss festgestellt werden, dass ein „dankbares Thema“ mit einer sehr guten Vorlage gewählt wurde, die sich dazu eignete, durch Wiederholung und positive Grundstimmung weit verbreitet zu werden. (Auf „virales Marketing“ „360°“ – Marketing-Sprech wird an dieser Stelle bewußt verzichtet, auch wenn „viral“ vermutlich einige Powerpoint-Vorlagen der internen Planung der Kampagne geziert hat.) „Dankbares Thema“ deswegen, weil die Botschaft einfach zu kommunizieren ist – mit „YouTuber gegen Nazis“ ist (fast) alles gesagt, um zu beschreiben, was gemeint ist (die zahlreichen Zwischentöne der Kampagne werden dabei natürlich nicht sichtbar). Der Zeitpunkt war ebenfalls gut gewählt: Jugendliche verbringen im Winter bei schlechtem Wetter mehr Zeit vor dem Schirm als im Sommer.

Kampagnen binden hohe Ressourcen bei der Kuration, der Zuspitzung der Botschaften, der Suche nach Kooperationen und der kommunikativen Begleitung während der laufenden Kampagne. Auch die Kooperation mit den reichweitenstarken YouTubern und den Netzwerken wird nur großen Institutionen gelingen. Wobei es immer noch zahlreiche Möglichkeiten gibt, mit kleineren (sei es regionalen  / themenspezifischen) YouTubern zusammen zu arbeiten. Und auch großen Kampagnen wird sehr wahrscheinlich von den Netzwerken nur selten Zugang zu ihren Stars gewährt. Ob sich bei den kommerziell agierenden YouTube-Netzwerken langfristig so etwas wie „soziale unternehmerische Verantwortung“  herausbildet, muss sich erst zeigen.

In Sachen Form, Stil und Ergebnis ist der betreuenden Agentur „Gesamtkunstwerk“ ein eben solches gelungen und kann auf jedenfall gut auch für die eigene Arbeit als Vorlage dienen. Dabei bleibt klar: Nur wer die Kultur auf YouTube versteht und sich dort selbst bewegt, wird auch erfolgreiche politische Bildungsarbeit dort machen können.

Auch ein weiteres Element der Kampagne – die User-Aktivierung durch Bereitstellung von Soundalikes und Aufforderung zum Remix – ist ein gutes Mittel, um weitere Mitstreiter für die Botschaft zu finden und ein breiteres Publikum zu erreichen. Ein paar Beispiele:

Playlist „YouTuber gegen Nazis – Reaktionen“ von mediale pfade, nicht unter freier Lizenz.

Fragen

Zum Abschluss noch der versprochene Fragenkatalog. Wir sprechen hier über eine neue Form von Kampagnen-Arbeit. Diese ist sehr gut gelungen und die Fragen und die Hinweise im Artikel sollen der Weiterentwicklung dieser Form politischer Bildung dienen.

  • Transparenz: Wie transparent sollten Kooperationen zwischen politischer Bildung und YouTubern sein? Wie könnte eine Einbindung noch stattfinden?
  • Werbung: Wie stellen wir sicher, dass eine solche Kampagne nicht durch Werbeeinblendungen vereinnahmt wird?
  • Monitoring: Wie müsste eine wissenschaftliche Begleitforschung aussehen, um gesicherte Erkentnisse über die erreichte Zielgruppe, deren Struktur und Verteilung sowie erreichte Ziele zu gewinnen?
  • Und nicht zuletzt: Wie schätzen Sie die Übertragbarkeit in die eigene Bildungsarbeit ein? Welche Unterstützung bräuchten Sie, um eigene Angebote entwickeln und durchführen zu können?

Kommentare erwünscht!


Zum selben Thema auf pb21.de: Ein Interview mit Wiebke Kohl, Projektverantwortliche für die Kampagne bei der bpb.


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Daniel Seitz lebt in Berlin, hat Mediale Pfade gegründet und brennt für eine freie, politisierte Gesellschaft, die ihre Verantwortung wahrnimmt. Als Medienpädagoge ist er überzeugt, dass Medienbildung einen wichtigen gesellschaftlichen Anteil zu politischer Teilhabe, Selbstentfaltung und Kreativität leisten kann.

Kategorien: Artikel, Porträts der Praxis, Web-Video & Livestreaming Schlagworte: , , , , ,